從“頂禮膜拜”到“束之高閣”，中國的企業家們尤其是啤酒企業主在歷經90年代的“狂熱追捧”后，開始對質疑品牌塑造的價值和作用，轉而迷戀諸如績效、渠道競爭力、執行力等這些能夠在短期內擴大市場規模和利潤的手段。究其原因，是由于企業家們在看待品牌作用和執行品牌策略是產生了諸多的迷失和困惑。
今天的品牌管理出問題了嗎？是的，在很多企業品牌管理在實踐上存在缺陷。品牌的經營是基于產品而非顧客、戰略和執行脫節、不能創造性的利用和使用數據等等問題正在困擾著企業家們，進而將品牌的作用和價值引向歧途。
問題1：做品牌就等于做廣告！
在很多企業家眼里，做品牌就是做廣告。他們認為，給品牌起一個容易被記住的名稱、設計能夠吸引眼球的包裝、擁有一個自以為獨特的傳播口號，然后通過媒體手段大肆傳播，這就是品牌塑造的全部。其實，這僅僅是最基本的“品牌建設”，在當前，連這些基本品牌建設都做不到的品牌或產品就根本無法投入市場，它只不過是最為平庸的品牌經營行為。市場競爭加劇、消費者更為成熟理性，成功品牌的標準正在逐年提高，消費者不僅需要你的品牌能夠符合他們的心智價值，更期待企業具備完美無暇的企業社會責任和道德標準，成為社會認可的企業公民。同時，競爭壓力的不斷增大，從根本上改變了企業參與競爭的規則，要一步步地進入品牌排行榜的頂端非常困難，甚至保持原位也不容易。企業在管理和經營品牌上，要付出比以往更多的精力，通過有號召力的公關事件，持續累積消費者的品牌好感，從而形成不變的品牌偏好是企業在管理和經營品牌上的重要工作。簡單來說，在今天，品牌的傳播，不再是僅僅依托廣告，而是廣告、公關和公益等手段的集合。
問題2：混淆品牌的價值和作用！
很多時候，企業家們對品牌反感源于曾經的過分迷戀。在品牌價值大行其道的時代，品牌的作用和價值被無限放大和鼓吹，其遺留問題就是讓不少企業過高的估計了品牌的價值和作用。他們相信，構建了強大的品牌，就為企業獲得一張長盛不衰的護身符，是企業贏得競爭的關鍵因素。當一些企業開始滑落時，建設品牌就似乎抓住了一根“救命稻草”，好像它能快速地拯救這個企業。事實上，品牌是競爭的一種手段而不是企業參與市場競爭的全部，它是企業戰略系統的一個重要組成部分。當一個企業開始衰敗的時候，我們首先應該考慮的企業的商業模式是否出現問題，是否符合企業和市場發展的需求。對于那些正在喪失市場競爭力的企業來說，投資于品牌建設無疑于“竹籃打水一場空”，品牌本身無法拯救衰退的商業模式。另一方面，不少企業家對品牌的作用存在一些誤解，認為品牌一旦被消費者接受，就會自然成長，并且直接為企業帶來源源不斷的銷量。品牌一旦在顧客心中扎下根，企業只要適當維護品牌就會不斷發展。然而，品牌象是極易腐爛的產品，再強大的品牌也不能高忱無憂。肌肉處在運動狀態才保持健康，讓它們終日懶散，就會萎縮衰退。同時，品牌是通過與消費者建立價值共有價值，而產生慣性購買來支持銷量的，品牌本身不會帶來銷量。總之，我們不應該對品牌寄與過高的期待，也不應夸大品牌的價值與作用。品牌應該回歸到競爭手段、回歸到企業贏利目標實現才是根本！
問題3：缺乏系統的品牌管理！
或許，我們都有這樣的經歷，在品牌戰略的提案會上，一個出色的品牌主張和傳播創意，贏得了所有在場的人的掌聲，群情激昂、熱血沸騰。但到年底進行調研時，卻發現消費者對品牌表現的評價一般，與預期的效果差距極大。究其原因，主要是戰略與執行脫節，以及品牌戰略缺乏長期的一貫性。多年的咨詢經驗告訴我們，在許多企業中，整體的商業戰略與品牌戰略之間存在巨大的脫節。市場策略和計劃往往被短期的市場競爭狀態中的問題所左右，而不受長期戰略規劃所驅動。特別是很多企業將商業戰略和品牌戰略孤立對待，市場人員的洞見對于公司其他部門的運作不產生影響，主管品牌運營的市場部門只是做做廣告和為產品搞促銷。當一個企業沒有將品牌管理作為核心戰略的重要組成部分時，再好的品牌主張和創意都會因為得不到整體系統尤其是營銷部門的支持而難以達成品牌應有的目標。另一方面，品牌缺乏系統管理還表現在，品牌戰略的執行缺乏連貫性。這一點，即使是那些有清晰戰略的大企業里也常有發生。成功的品牌不是一蹴而就的，它需要一定的連貫性和堅持。但是，在實際狀況下，品牌常常要讓位于“政治”，新的品牌總監、新的廣告公司總會否定前任提出的觀點和想法，這就不斷地給消費者以混淆，破壞了品牌傳播的連貫性，從而毀壞了品牌的發展動力。成功的品牌非常重視品牌管理的一致性和連貫性，這一點是很多企業的市場部所缺乏的。